Toni Segarra: “El Ojo me ha impresionado”

Sergio Valente: “El Ojo se preocupa por la formación y el entrenamiento”

David Jones: “Es el festival más importante de la región”

A continuación, las opiniones de los máximos referentes que estuvieron en El Ojo 2009:

Quién creía que ser creativo lo llevaría al éxito seguro, es futuro dueño de un fracaso confirmado. Si una agencia no cosecha premios durante todo un año, eso no significa que no es una buena agencia, sino que no recibió premios. Si alguien piensa que la publicidad cumple un rol social, está equivocado… Estas son algunas de las ideas que Valente expresó en su charla para despojar de mitos la publicidad y definirla tal como él la entiende.

“La gente no nos paga por ser creativos, sino para que los volvamos relevantes. Debemos saber, que si caemos en la trampa de la creatividad, vamos hacia el fracaso. Lo importante es la relevancia y la relevancia la encontramos dentro de los productos”. El referente explicó que la creatividad es sólo un medio para entrar en el negocio, pero no es suficiente para salir bien parado.

Alcanzar el éxito es para Valente, encontrar el diferenciador y darle importancia desde otra perspectiva. Es dirigir una campaña de Viagra a los hombres fieles, y no a los que salta la valla de la fidelidad; es dejar de vender Hipoglós para curar, y empezar a venderlo para no pasaparse y multiplicar las ganancias; es abrir nuevos canales vendiendo Kit Kat en oficinas postales. Es, en definitiva, encontrar la manera para vender más.

“En el futuro no triunfarán los creativos, sino aquellos cuya inteligencia los lleve por nuevos caminos. No se destacarán quienes más sepan de arte, o generen mensajes sociales. Nosotros no somos artistas, somos fruto del capitalismo y nuestro objetivo no es educar al consumidor, sino lograr que el consumidor quiera pagar más por un producto”.

Quizás las ideas de Valente sean las más fundamentales, aquellas que puestas en palabras suenan evidentes. Pero no todos tienen la capacidad de verlas tan claramente cuando se encuentran tapadas bajo un manto de palabras que olvidan la esencia de la industri.

Esta noche El Ojo de Iberoamérica volvió a ver conceptos como diferenciador, convergencia, generación de valor y búsqueda de nuevos caminos. Y con estos conceptos se volvieron a abrir los Ojos de toda la región.

Luego de una breve incertidumbre, Toni Segarra confirmó que no son ni ocho, ni diez, ni mil y una, ni una cantidad indeterminada: “Hablaré de ‘Algunas cosas en las que creo’, por lo menos por ahora”. Así encaró su conferencia en el último día de El Ojo de Iberoamérica 2009.

En un primer momento, el Socio Fundador de *S,C,P,F… nombró a la que consideró su primera conclusión, el primer ítem en la tabla que muestra aquellas cosas imprescindibles a la hora de encarar el mundo de la publicidad: la humildad. “No somos ni intelectuales ni artistas. Somos publicitarios y vendedores y no nos debería dar vergüenza decirlo porque no es un trabajo despreciable”, afirmó.

Luego, ordenó en su escala, a la colaboración relacionada con la simplicidad y lo insoportable de la complejidad (además de la espontaneidad y la intuición). En cuarto lugar, amplió el tema de las ideas marcándolas como conceptos. “Tenemos que volver a poetizar la vida cotidiana”, recalcó Segarra y aseguró que ésta es la manera más honesta de simplificar.

“¿Cuál es el mantra de la profesión? ‘Esto no se ha hecho nunca antes’”, se burló el publicista español explicando que no hay nada que no se haya hecho nunca, que esa frase es únicamente un lugar común, una muletilla.

Por último, finalizando la conferencia a sala llena, Segarra se encargó de defender dos últimos puntos. El primero, lo femenino: “Hay más hombres directores creativos que mujeres y creo que esto se debe a que nosotros somos mucho más simples; ellas viven y entienden la complejidad”. En segundo lugar,  destacó el orgullo, al sostener que lo que hacen los publicistas y los creativos no es tan horrible: “Es breve y humilde pero, a veces, provocamos felicidad en la gente”.

“Ideas contagiosas que cambian la conversación” es el título de la charla que presentó Alejandro Cardoso en el tercer y último día del Ciclo de Conferencias de El Ojo de Iberoamérica 2009. En esta oportunidad, habló sobre el rol de las agencias y acerca de la forma en la que se puede abordar la comunicación de afuera en torno a las marcas para, luego, influir sobre la conversación y lo que se diga respecto a esas marcas.

“Lo que hoy se dice de nuestras marcas está totalmente fuera de nuestro control: hay comentarios y críticas dando vueltas por internet, por las redes sociales, ¡la velocidad con la que corre todo realmente asusta!”, sostuvo Cardoso. Es por eso que, según afirma el publicista, el medio más poderoso sigue siendo el consumidor: hoy los medios y la publicidad sólo llegan a influirlo en un 20 por ciento, dejando en un primero y segundo lugar a las recomendaciones de la gente (generalmente personas anónimas) y los puntos de venta.

Hoy la conversación es más rápida, amplia e influyente debido al aumento de los contenidos digitales. “Creemos que hay que crear grandes ideas, que ese es nuestro rol. No importa el medio o la forma”, sostuvo el mexicano. Es por eso que profundizó en la potencia creativa de una gran idea asegurando que hoy es valiosa como nunca antes y que esto es producto del complejo proceso de comunicación.

“Nuestro reto consiste en encontrar nuevas y entretenidas formas que el consumidor quiera adoptar como suyas para, después, compartir con el resto”, afirmó Cardoso. Ya está todo dicho, ahora sólo hay que ver las nuevas formas en las que vamos a decir lo que queremos decir.

10.15 HS – “Ideas contagiosas que cambian la conversación” -  El Chief Executive Officer de Publicis Latinoamérica, dialogará sobre el futuro de la planificación.

ALEJANDRO CARDOSO

11.45 HS – “Por qué las ideas necesitan ayuda” - Director de Planning de Ogilvy & Mather Worldwide.

JOHN SHAW

15.00 HS – “Algunas cosas en las que creo“ – El catalán que cambió la cara de la creatividad española llega a El Ojo 2009, para compartir su experiencia como Socio Fundador de *S,C,P,F… .

TONI SEGARRA

16.45 HS – “Los bastidores de una gran idea” – El Presidente de DDB Brasil, llega a El Ojo para transmitir la garra y la pasión necesarias para construir el futuro de la publicidad.

SERGIO VALENTE

Duetos, de Del Campo Nazca S&S para Cerveza Norte. Pa: Primo Buenos Aires.

Mamá Lucchetti, de Madre para Lucchetti. Pa: PeperMelon.

BRASIL

Perro pez, de Almap BBDO para Volkswagen. Pa: Rebolución.

CENTROAMERICA Y CARIBE

Japoneses, de DDB Guatemala para Bhava. Pa: Rojo Films.

CHILE

Don Ronald, de Puerta Publicidad para CDF. Pa: Wood.

COLOMBIA

Calle, de McCann Erickson para Sony. Pa: La muvi.

ECUADOR

Fernandez, de McCann Erickson para Dominos Pizza. Pa: Click.

ESPAÑA

Encuentro, de McCann Erickson España para Coca Cola. Pa: Landia.

ESTADOS UNIDOS (HISPANO)

Love & Hate, de Lapiz para P&G. Pa: Landia.

MÉXICO

Mariachis, de Leo Burnett para Mars. Pa: Central Films.

Morsa Patinadora, de Ogilvy para Coca Cola. Pa: Central Films.

PERÚ

Fe, de Circus para Fundación Peruana de Cancer. Pa: Far Free.

PORTUGAL

Testemunho, de McCann Erickson para Liga Portuguesa contra el cancer. Pa: Garage.

PUERTO RICO

Herencia, de JWT para Cadbury. Pa: Hocus Pocus.

REGIÓN SUR (Bolivia y Paraguay)

Sweet child, de Oniria Paraguay para Yerba pajarito. Pa: Synchro.

URUGUAY

Cantamos en el auto, de Y&R para Banco de Seguro de Estado, Pa: Metropolis.

Heladera, de Publicis Impetu para Nike. Pa: Aparato.

VENEZUELA

Dinamita, de La cancha para Farmacia Botiqueria. Pa: The Format.

Decargá el listado completo de ganadores aquí

Con el Salón Pacífico A lleno, Ruy Lindenberg comenzó su conferencia titulada “Un nuevo Brasil. Una nueva publicidad que aún no ha llegado”. De esta forma, culminó la última charla del segundo día del Ciclo de Conferencias de El Ojo de Iberoamérica 2009, luego de un análisis del escenario tecnológico y varias piezas publicitarias.

El Vicepresidente y Director General Creativo de Leo Burnett Brasil fue muy claro en su análisis: “Antes, nuestra televisión estaba centrada en la clase media. Hoy, el consumidor es emergente y tiene otra forma de pensar en términos de comunicación”, aseguró. Así fue como fue adentrándose en las diferentes revoluciones que distingue entre tecnológica y cultural, formada por nuevas capas sociales.

En un primer momento, Lindenberg hizo referencia a Argentina resaltando que está pasando por un proceso de cambio, una etapa de renovación que posiciona de forma diferente a Brasil. Luego de mostrar algunos trabajos argentinos, profundizó en la región carioca asegurando que su país está adaptándose a las nuevas tecnologías, a los nuevos medios y consumidores.

“Hoy nuestra revolución cultural viene de la calle, de las favellas, de la periferia y, creemos, las redes sociales son los mejores lugares para saber lo que siente y piensa el consumidor emergente”, afirmó el publicista. Por último, aseguró que, para continuar ganando premios y seguir siendo reconocidos regional y mundialmente, deberán aprender a asimilar las nuevas tecnologías de la información.

En México, no todo pasa por DF. Valencia y Calderón sembraron en Saltillo, una ciudad al norte de ese país, un importante foco para la región, que en este 2009 cumple diez años. Desde allí, trabajaron duro, desarrollaron ideas y dieron la vuelta al mundo en un viaje que creyeron terminar cuando, hace un año, “cometieron un pecado al repetir una fórmula”. Para purificarse, decidieron reinventarse y hasta re-bautizarse, con un nuevo nombre. Finalmente, manteniendo su nómina, lograron su objetivo y ahora que recobraron el rumbo vuelven a este viaje gracias al que la región se vuelve más rica y enorgullece.

“Después de ¿Quién %&# es Fermín?, viajamos por el mundo, conocimos amigos, agarramos fuerte la jarra. Pero nos olvidamos de trabajar. El año pasado, cuando volvimos, sufrimos un gran golpe: creamos el film más caro de México para Rexona con Detective Stripes, que con toda su complejidad ignoró la simplicidad y el poder de las redes sociales, ese universo con el que el mundo se ponía en contacto, mientras nosotros dábamos vueltas de país en país. El error fue haber pretendido repetir la fórmula de Fermín; ése es un pecado que el mundo digital no admite. Entonces decidimos reinventarnos y ponernos en órbita con lo simple. Ahora retomamos el rumbo y no lo vamos a soltar”, explicaron los creativos en su conferencia The magical mystery click.

Como parte de este rumbo reencontrado, la ingeniosa y autocrítica dupla presentó en exclusiva para El Ojo de Iberoamérica, su próxima e impresionante campaña: Alter Machine para Rexona Tunning. Un trabajo que luce un impecable diseño y un gran trabajo de producción en sintonía con los usuarios; presentaron su nueva oficina, y compartieron la apertura de la primera clínica mexicana de publicidad digital y allá van… buen viaje!

Durante el segundo día del Ciclo de Conferencias, Kumar Doshi tuvo su momento y abrió la charla “Cohetes en la Luna, marcas que viven en digital”. Como Director Global de Creatives Solucions y BEET (Branded Esperiences and Entertainment Team) de Microsoft Advertising, se permitió destacar algunas semejanzas entre la publicidad y la llegada del hombre a la Luna.

“La Unión Soviética y Estados Unidos, en las décadas del cincuenta y del sesenta, querían ser las primeras en llegar a la Luna. Lo mismo sucede con las marcas: hoy quieren ser las primeras en el mundo digital”, afirmó Doshi. Otra similitud está relacionada con la sed de conocimiento que tienen los publicistas.

Respecto a las lecciones aprendidas a lo largo de los años, Doshi hizo foco en cuatro particulares. En primer lugar, habló sobre el campo de juego e hizo referencia sobre el espacio que se debe abarcar. “Hay que determinar un área, un mercado y crear islas a donde poder llegar”, recalcó.

Luego, señaló la idea de cambiar el deseo de crear algo viral y armar un contenido: “Todos nos piden que creamos una campaña viral pero hay que empezar por el target y por el contenido. Internet nos permite llegar al público pero no lo tenemos que usar como fin”. Por último, profundizó en la focalización de una idea central que tenga la característica de resonar en los mercados.

Según aseguró Doshi, de muchas formas, las marcas son como cohetes que exploran y determinan en dónde jugar en el amplio espacio en el que pueden moverse. “Hay que subirse al cohete y correr riesgos. Quiero que se entusiasmen, que se jueguen por las ideas”, finalizó.